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在广告实施中，创意环节的广告文案创作环节是至关重要的。根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告目标，通过广告主题的新颖构思，创造出新的意境。广告创意虽说法无定则，但也有一些规律可循。一是要占有丰富的资料；二是要对这些资料进行分析整理，找出头绪，理清主次；三是找出消费者的需求，将它一一排列，找出消费者最迫切的需求，本产品哪一项或哪几项能满足这一要求，抓住这一点往往是创意的突破口。然后根据本产品或服务的功能，结合消费者需求和竞争对手状况综合考虑，比较权衡，产生创意；最后对各种创意进行细致分析，评其短长，或互补、或摒弃，集众人创意所长，产生最后的广告创意。
广告文案创作包括广告语言、形象和其他因素，把既定的广告主题、广告创意具体的表现出来。它通过标题、正文、随文的撰写和对广告形象的选择搭配实施广告宣传。
广告是有责任的信息传播，也应是有效果的信息传播。在制作广告文案时，应遵循一定的原则。早在20世纪20年代，有人就提出了AIDA效果模式，其内容是，有效的人员推销演讲应该是吸引注意力、引起兴趣、产生愿望、促成行动。后来，人们将这一模式应用于广告，形成了注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）、行动（Action）原则。以后又相继有了FIC原则，即事实、信息、信用原则；USP原则，即销售主题创作原则。
广告文案必须包容大量的广告信息，但是这种信息有偏重，即应集中于广告诉求重点上，用准确的语言表达出来。
广告要求一瞬间抓住消费者的眼光。这对文案创作的要求是苛刻的，文字、图像最初能引起人们注意的百分比是22%：78%；唤起记忆的是文，占65%，图占35%。这就要求在进行文案创作时要巧妙配合。
广告的创意与广告文案创作就象其他艺术创造一样，是需要灵感的。而创作者的灵感不是凭空产生的，对企业及其产品，企业的文化背景了解得越深入，对该企业的文化理解得越透彻，广告的创意和文案的创作就越到位。
在广告引起消费者注意的基础上，唤起他们的兴趣。有的广告产品本身就具有生活的贴近性，易于使消费者产生兴趣，比如食品、日用品的新品种，新款式等。只要把握住消费者的需求，就能吸引他们。
消费者对某一商品可能很有兴趣，但并不一定立即就买。广告要做的事就是刺激消费者的购买欲望，使其从有兴趣转入购买行动。消费者接触广告后，能否让他采取行动，是广告成功与否的最终环节。没有任何广告能强迫人去购买，但却可以促使人去购买。
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