|
产品生命周期是指某一个产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的过程所经历的时间。产品生命周期的不同阶段具有不同特征，对于处于不同阶段的产品也应相应采取不同的经营策略。典型的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、和衰退期。
一、投入期
一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。这一阶段主要特征是：产品刚进入市场试销，尚未被顾客所接受，销售额缓慢增长；生产批量很小，研制费用很大，因而产品生产技术成本较高；除仿制品以外，产品在市场上一般没有同行竞争；产品刚进入市场。由于生产成本和销售费用较高，企业在财务上往往是亏损的。
处于投入期的产品往往是亏损的或盈利很低，所以，这一阶段的营销策略应主要突出一个“短”字，即尽可能缩短投入期，以便在短期内迅速打开市场。同时，由于这一阶段的主要问题是成本费用比较高，用户对产品不了解或不熟悉，在具体的营销策略上，往往倾向于将精力集中到对产品价格和促销的努力上。在这一阶段常用的策略有以下四种：
第一，双高策略。一方面采取较高的产品价以弥补产品的高成本，另一方面投入较高的广告宣传费，使用户迅速了解与熟悉产品，以迅速打开销路，占领市场。
第二，密集或渗透策略。即以低价配合全力促销活动迅速跻入目标市场，以最快的速度取得尽可能大的市场占有率。
第三，选择性渗透策略。即高价格和低促销努力相配合。采取这种策略的条件必须是市场容量较大，竞争的潜在威胁不大，不需要抢占市场，市场上的消费者对产品已有认识，亟待购买这种产品，选择性较小，所以愿意出高价购买。
第四，双低策略。即以低价配合低的促销努力进入市场，不急于立即占领全部市场，只求逐步打人和占领市场，低价格可促使市场易于接受新产品，低促销努力是为了尽可能降低成本，多取得利润。这种策略的市场条件必须是：市场容量大，消费者对价格十分敏感，顾客对产品已有相当程度的了解，对于这种促销弹性低而价格弹性高的顾客，采取双低策略，可以收到较好的效果，采用这种策略要充分注意潜在的竞争者，否则就会被竞争者抢先占领市场。
二、成长期
一般是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。这一阶段的主要特征是：产品销售量迅速增长；产品设计和工艺基本定型，可以组织成批或大批量生产，产品成本显著下降；用户对产品已经有所熟悉，广告费用可以相对减少，销售成本幅度下降；随着产量和销量的迅速增加，企业利润迅速上升；竞争者开始仿制这类产品，市场上开始出现竞争趋势。
这一时期营销策略的重点是要突出一个“快”字，它是企业产品发展的黄金阶段。企业在这一时期应抓住机会，迅速扩大生产能力，以取得最大经济效益，例如，积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，改进和完善生产能力和生产工艺，迅速增加或扩大生产批量，开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售等。
三、成熟期
一般是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。这一阶段的主要特征是：市场需求渐趋饱和，销售量达到最高点；生产批量大，产品成本低，利润也将达到最高点；很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；成熟期的后期，市场需求达到饱和，销售增长率趋近于零，甚至会出现负数。
这一阶段市场竞争较为激烈，但各企业由于具体情况的不同，在竞争能力上互有差别，因此，采取的策略也应各不相同。一般可采取以下三种具体策略：
第一，进攻型策略。即集中力量，主动发起攻势，改进产品服务质量，提高产品声誉，力创名牌产品，对于名牌产品则努力保持名牌的地位。
第二，防守型策略。如果企业自身能力有限，一时难以创立名牌地位，则可以提高服务水平，实行优惠价格，尽量保持和巩固现有市场。
第三，撤退型策略。在市场竞争激烈的条件下，企业根据对客观条件的分析，估计前景对自己不利，干脆提前淘汰这种产品，以腾出资源开发新产品，开辟新市场。
四、衰退期
一般是指产品市场寿命已逐渐老化，转化更新换代时期。这一阶段的特征是：又有新产品开始进入市场，并逐渐代替老产品；除少数或个别的名牌产品外，市场销售量日益下降，利润也在不断下降；市场竞争突出地表现为价格竞争，产品价格不断下跌。
产品衰退期的具体策略有以下几种：
第一，维持或缩小策略。此时很多竞争者已纷纷退出市场，而这种产品在市场上还有一定的需求，因此，有条件的企业可以适当地维持一部分生产。
第二，延伸寿命策略。企业延长产品寿命的途径是多方面的，最主要的有：降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；增加产品功能，开辟新用途；加强市场调查研究，开拓新的市场，争取新的顾客；改进产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品生命期不断实现再循环。
第三，开发上市新产品，淘汰老产品。利用老产品在市场上的影响，适时地推出新产品，用新产品占领并扩大市场，给企业带来更大的收益。 |
