|
市场是指买方和卖方聚集在一起从事交易活动的场所及条件。企业界人士也经常用市场一词来划分各种不同的顾客集团，如减肥食品市场、鞋类市场、国外市场等。市场的含义非常广泛，通常情况下，市场包括具有购买力和购买欲望的顾客群体、交易的对象、提供交易对象的厂商、交易机制等。
一、市场细分的必要性和含义
人是构成市场的基本要素，哪里有人，哪里就有衣、食、住、行及其他各种需求，从而也就有市场，企业也就有了针对这些需求从事生产经营活动的机会。但是，任何一个企业的能力都是有限的，满足人们各种需求是不可能的，满足世界上所有人对同一种产品的需求也是不可能的，企业所能服务的顾客只是众多顾客中的一小部分，所能生产的也只是一定数量和品种的产品。因此，企业必须找到所能服务的这部分顾客。找到可以生产的产品和可以提供的服务。这就需要进行市场细分。
市场细分又叫市场细分化，其基本含义是：市场是由消费者组成的，而消费者在需求上也是存在差异的，企业以影响消费者需求的一些因素为依据，把一个产品的整体市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群具有需求特点的相似性，这样的消费者就构成了一个细分市场﹙又叫子市场或亚市场﹚。这样，属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在显著差异，而属于同一部分市场的消费者则具有极为相似的需求。例如，依据购买者的购买用途的不同，可以将市场分成消费品市场和工业品市场。
二、消费品市场和工业市场
①消费品市场
消费品市场是直接为个人或家庭生活消费而购买商品的市场。消费品市场的特点主要有：市场广阔，购买人数而分散；购买者购买次数较多，购买地分散，每次的购买数量较少；专用性不强，替代品较多；购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识；除少数高档耐用品以外，一般不要求技术服务。
影响消费品市场需求的主要因素有地理环境因素、人口统计因素、消费行为因素等等，以这些因素为依据来细分市场，就得到地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等四种形式的细分市场。
地理细分。即按消费者所处的地理位置、地理条件来细分市场。消费者所处的地理位置不同。其需求特点也不同。地理细分的具体变量有国家、地区、乡村、城市规模、交通条件、人口密度、地形地貌、气候、其他变量。
人口细分。即根据人口统计因素，如年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、家庭生命周期等因素来细分市场。
心理细分。就是按消费者的心理特征对市场进行细分。由于社会阶层、生活方式、性格、购买动机等不同，同样性别、年龄、收入的消费者会有不同的需求特征，这是心理因素的影响。心理因素包括：生活格调、个性、购买动机、价值取向等。
行为细分。即根据消费者购买行为的不同来细分消费品市场。消费行为的细分变量包括：消费者进入市场的程度、对品牌的忠诚程度﹙品牌偏好﹚、购买或使用产品的时机、使用数量的多少及使用频率、消费者追求的利益点等。
②工业品市场
工业品市场又称工业市场或生产者市场，是指为了生产或业务上的需要以及为了再销售的需要而购买商品的市场。其特点有：市场比较集中，购买者的数量较少，而一次性购买量大；专用性强，技术要求高；理智型专家购买；需求弹性较小；购买一般需要集体决策。
细分工业品市场主要有以下依据：
客户所在行业。客户所在行业不同，对产品的要求也不同。
客户规模。工业品市场的客户有大量客户、小用量客户。客户的规模不同，企业的营销方案也不同。
客户的地理位置。客户的地理位置不同，其需求会有很大的差异。由于地理区域的条件特点，会形成产业地区，按客户地理位置来细分产业市场。选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，则联系起来比较方便，有利于提高销售量，充分利用营销力量，节省运费，降低营销成本。
客户的购买行为。工业品市场客户的购买行为主要包括追求的利益点、购买批量、品牌忠诚度、渠道忠诚度、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度，购买方式等。
三、市场细分的程序
①选定产品的市场范围。在确定企业的目标、进行内外环境分析之后，从市场需求出发选择产品市场范围。
②估计潜在消费者的基本需求。这要从地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等大致估计出潜在消费者对产品的特性需求。
③分析消费者的不同需求。对市场进行抽样调查，了解哪些需求对潜在消费者来说更加重要，把消费者市场初步划分为几个消费需求相近的子市场。
④剔除潜在消费者的共同需求。即对初步形成的几个子市场之间的共同需求加以剔除，以它们之间需求的差异作为市场细分的依据。
⑤进一步分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并。
⑥测量各细分市场的大小，从而估计盈利水平。
以上细分市场的程序可酌情简化或丰富。
四、细分市场应注意的事项
①细分标准应选择准确。影响消费者购买行为的因素很多，然而在细分市场时不能选择过多的标准，宜抓住主要矛盾，否则既不实用，也不经济。
②细分后的市场规模应适度。市场细分不是分得越细越好，市场分得太细，影响企业的生产规模和效益。当发现市场细分太细时，要进行反细分化。细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利益目标。
③动态地细分市场。市场特性是动态变化的，所以细分市场的标准也不能一成不变，应根据市场的变化，进行有创意的市场细分。 |
